Como todo en la vida, es importante conocer el lado positivo, el negativo y los matices que existen en medio cuando hablamos de la Inteligencia Artificial (IA) para anticipar el impacto que puede tener en algo clave para quienes trabajamos en comunicación estratégica: la reputación corporativa.
Se trata de un valor intangible que en la mayoría de los casos toma años construir, pero es fácil verlo amenazado. La capacidad de una empresa para construir y mantener relaciones con sus stakeholderses fundamental para su supervivencia a largo plazo, y en medio, la reputación corporativa es impulsada por las percepciones y actitudes de las personas hacia la empresa, que influyen en sus decisiones y comportamiento posterior.
En un contexto donde la desinformación y los deepfakes —contenido falso generado con IA— pueden alterar la percepción de una marca u organización rápidamente, es necesario entender cómo las plataformas de IA generativa pueden reproducir esa información. Por ello, es crítico diseñar estrategias para que en estos espacios, la reputación corporativa no se vea amenazada sino que sea reforzada de manera positiva.
Ya no basta pensar en el contenido para posicionar en medios de comunicación y creadores de contenido, sino también considerar la lógica detrás de los algoritmos que se empiezan a convertir en intermediarios que influyen en la fase de consideración, comparación y validación de una marca.
La otra cara de la moneda tiene que ver con cómo las plataformas impulsadas con IA ofrecen nuevas capacidades para medir, monitorear y proteger la reputación en tiempo real. En Eureka&Co. la IA forma parte de nuestra operación diaria en distintos niveles. Internamente usamos herramientas de IA para acelerar la investigación de contexto y audiencias, identificar patrones en la cobertura mediática, generar primeras versiones de contenido que el equipo refina con criterio editorial, y analizar el desempeño de narrativas en distintos canales. Lo que antes tomaba días de trabajo hoy se hace en horas, lo que nos permite dedicar más tiempo a lo que realmente importa: la estrategia y el criterio profesional.
A nivel de servicio integramos capacidades que las marcas hoy buscan activamente en sus agencias. El monitoreo inteligente de narrativas en tiempo real permite saber qué se dice sobre una organización, cómo está evolucionando el sentimiento y en qué plataformas. La detección automatizada de contenido manipulado o desinformación ayuda a anticipar amenazas antes de que escalen; el análisis predictivo identifica señales de riesgo reputacional con suficiente antelación para actuar; y el seguimiento de cómo los modelos de IA generativa —como ChatGPT, Gemini o Copilot— describen a nuestros clientes se ha vuelto tan relevante como monitorear lo que publican los medios tradicionales.
El resultado práctico es concreto: reaccionar en minutos ante una amenaza reputacional en lugar de hacerlo en horas o días, tomar decisiones basadas en datos y no en intuición, y ofrecer a los clientes una lectura precisa y oportuna de cómo los perciben sus stakeholders. Estas capacidades son parte del estándar con el que operamos de manera cotidiana en Eureka&Co.
Ante este cambio de paradigma, vale la pena resaltar que más allá del rol de la IA, o de cualquier herramienta tecnológica, la reputación corporativa siempre estará fundamentalmente ligada a qué tan coherentes son las organizaciones con respecto a los valores que abrazan. Es simple: cuanto menor sea la distancia entre lo que la marca promete y lo que las y los usuarios experimentan, la confianza que despierta será mayor y por lo tanto, el elemento más importante para mantener su reputación y navegar cualquier situación que la pueda amenazar.
Sin embargo, hay que adaptarse a los cambios del entorno y las marcas que entienden esto están redefiniendo cómo gestionan su reputación: con inteligencia en tiempo real, con capacidad de anticipación y con agencias que operan a la altura de ese nuevo estándar.
La distancia entre lo que una marca promete y lo que sus usuarios experimentan sigue siendo el factor más determinante de su reputación. La diferencia hoy es que esa distancia se mide, se monitorea y se gestiona con herramientas que hace una década no existían. Las organizaciones que aprovechen eso tendrán una ventaja real. Las que no, seguirán reaccionando cuando ya sea tarde.