Un comentario desatinado o una acción que contradice los valores que sustentan la credibilidad de una marca pueden desatar una crisis reputacional severa. Cada vez lo vemos con más frecuencia gracias a la velocidad con se difunden estos casos a través del entorno digital, lo que deja claro para los especialista en relaciones públicas que solo existe una forma de operar: mantener el “Crisis Mode” activado todo el tiempo.
Las potenciales crisis para las marcas ya no son disrupciones ocasionales, se trata de una realidad en la que los especialistas en comunicación operan diariamente, y ello demanda un mindset siempre listo para accionar. La herramienta indispensable para esto es contar con una metodología bien estructurada que considere pasos a seguir antes, durante y después de una crisis.
En Eureka & Co., seguimos un manual que contempla diversas etapas: en primer lugar, se lleva a cabo una evaluación de la situación con la cabeza fría pero sin perder el sentido de urgencia, para determinar si es de bajo, mediano o alto impacto.
Si las circunstancias amenazan la reputación de la empresa se activa un protocolo de crisis en el que el primer paso es dar aviso y activar un monitoreo constante para determinar el tono de la conversación en tiempo real. El siguiente paso es elaborar un issues doc que permite compilar de manera concisa todo lo que necesitamos saber de la crisis: contexto, cobertura mediática, posible estrategia, statement, posibles preguntas y respuestas.
El desarrollo de un statement es un paso delicado en el que siempre recomendamos reconocer el problema y abordar una solución, resaltando el lado más empático y coherente de la marca, así como los valores que la definen. Asimismo, para la publicación de dicho statement consideramos contactos estratégicos en lugar de un envío masivo, dependiendo de la situación; por ejemplo: primero se contacta al primer medio que reportó el suceso y después a medios T1 que pueden tener un mayor impacto en stakeholders. Todo dependerá de cómo se desarrolle la crisis.
La naturaleza de cada crisis determina cuánto tiempo puede durar, sin embargo, los ciclos de información tienden a reducir su impacto, sobre todo cuando se acciona oportunamente. En cualquier caso, nuestra misión es hacer que la duración sea lo más acotada posible.
El último paso requiere hacer un “corte de caja”, reagruparnos y evaluar qué funcionó y qué se pudo hacer mejor, así como analizar cómo quedó la percepción de marca al momento, el sentimiento en redes y la cobertura mediática. Seguir una metodología nos mantiene preparados para gestionar una crisis o potencial crisis en cualquier momento y nos aleja de un actuar meramente reactivo.
Creemos que tener la capacidad de gestionar una crisis reputacional bajo un esquema claro y probado no es una habilidad de unos cuantos especialistas en relaciones públicas, hoy se trata de una habilidad que comparten todos los miembros de un equipo para poder posicionarse como verdaderos asesores estratégicos, que no solo son capaces de navegar la crisis, sino que incluso pueden ver cómo destacar la confianza, la resiliencia y la adaptabilidad de una marca en medio de la turbulencia.